کمپین تبلیغاتی «Toblerone Embraces the Awkward» کمپینی بی‌نظیر و جسورانه از برند Toblerone است که با شعار جدیدش، “Chocolate Like Nobody’s Watching”، فرهنگ تبلیغات شکلاتی را به چالش می‌کشد و زیبایی واقعی مصرف را جشن می‌گیرد. به جای نمایش خوردن شکلات با ظرافت و هماهنگی، تبلیغ ویدیویی به‌قدرت با طراحی آوانگارد و ستینگ سینمایی (با حال‌وهوای Kubrick و موسیقی “دی دانوب آبی”) افراد را در حال گاز زدن سه‌گوش‌های بزرگ Toblerone با چهره‌هایی بامزه، اغراق‌شده و دوست‌داشتنی نمایش می‌دهد . این برند با همکاری آژانس Le Pub Milan و کارگردانی Martin Werner به‌طرز خلاقانه‌ای نشان می‌دهد که شکل مثلثی شکلات نماد تفاوت و شخصیت است، و به‌جای اجتناب از ناخوشایند بودن آن، آن را به جشن لحظات انسان واقعی (حتی خشن و نازیبا) تبدیل می‌کند . کمپین با مجموعه تصاویری ثابت از افراد در لحظاتی روزمره—در مدرسه، سفر، سالن زیبایی—توسط عکاس Amy Lombard همراهی شده است که با ترکیب بصری طنز و اصالت، پیام برند را در بازارهای سوئیس، بریتانیا و استرالیا تقویت می‌کند این حرکت تبلیغاتی، نمادی از کمپین‌های تبلیغاتی برتر دنیا است که با ایجاد تجربهای احساسی، خودمانی و متفاوت، توانسته مخاطب را تشویق کند تا لذت واقعی خوردن شکلات را بدون قید‌وبند و خجالت تجربه کند.
در میان کمپین‌های تبلیغاتی برتر دنیا، کمپین جدید Toblerone با عنوان «Chocolate Like Nobody’s Watching» یکی از برجسته‌ترین جهش‌ها در روایت برند محسوب می‌شود که به‌جای تبلیغ شکیل و اغراق‌شده، به‌طور جسورانه ایستادگی می‌کند که خوردن شکلات باید آزاد، طبیعی و بدون خجالت باشد .
🎯 اهداف کمپین
| هدف | توضیح |
|---|---|
| تجربه مشتری در تبلیغات | دعوت مصرف‌کننده به تجربهای بدون سانسور و آزاد از خوردن شکلات، شکستن قاعده‌های مرسوم و پذیرفتن اشتباه و خلل به‌عنوان بخشی از لذت . |
| برندینگ غذایی موفق | تثبیت تصویر Toblerone به‌عنوان برند جسور، اصیل و متفاوت در صنعت شکلات—برندی که خودش را از لوگو و کلیشه جدا کرده و به‌سراغ هویت انسانی و عجیب‌وغریب می‌رود . |
| کمپین فرهنگی برند | ارائه پیام فرهنگی: زندگی واقعاً زیباست، حتی اگر گاز زدن‌مان کمی ناخوشایند باشد—این همان پیوند بین برند و سبک زندگی مدرن است . |
🧠 استراتژی و اجرای کمپین
۱. شکستن قواعد خوردن شکلات
Toblerone با تکیه بر شکل مثلثی و لبه‌های نامعمول خود، عمداً برنامه شسته‌رفته‌ی خوردن شکلات را کنار گذاشته و صحنه‌هایی ایجاد کرده که افراد با لذت، تکه‌های بزرگ و بی‌پروا را گاز می‌زنند—حرکتی ضد گفتمان‌های زیبایی‌شناسانه معمول در تبلیغات شکلات.
۲. نماهای سینمایی و طنزی طراحی‌شده
فیلم تبلیغاتی توسط Martin Werner کارگردانی شده و در سبک بصری فیلم «۲۰۰۱: ادیسه فضایی» با موسیقی آرام و تصویرگری اغراق‌شده صورت‌بندی شده است، ولی در عوض با صورت‌های خنده‌دار، جویدن صدادار و حالت‌های خجالت‌آور، تضاد زیبایی را بین فرم سینمایی و رفتار انسانی ایجاد می‌کند.
۳. تصاویر ثابت مرتبط با زندگی روزمره
همگامی با روند انتقال کمپین به رسانه‌های اجتماعی، مجموعه‌ای از پرتره‌های ثابت توسط Amy Lombard انتشار یافت که افراد در مکان‌های مختلف—مدرسه، سفر، خانه—در حال گاز زدن Toblerone با حرکاتی طبیعی و گاهی عجیب بودند. این تصاویر احساس همذات‌پنداری و طنز ساختاری ایجاد کردند.
۴. زبان برند: خودآگاهی و پذیرش
صدای کمپین ساده اما قوی است: “لذت کامل شکلات بدون سانسور”؛ پیامی که ویژگی انسان‌دوستانه، گرمی و پذیرش را در مقابل استانداردهای نادرست تبلیغات نشان می‌دهد.
📊 تحلیل تخصصی از نگاه تبلیغات
✅ قدرت کپی‌رایتینگ و تصویرسازی
کمپین نشان می‌دهد که کلمات و تصویر هماهنگ می‌توانند اثری ماندگار ایجاد کنند؛ بدون توضیح اضافه یا شعارهای سنگین، فقط با لذت واقعی خوردن شکلات—آرام، بداهه و صادقانه.
🎯 مخاطب‌سازی هدفمند
پیام به‌گونه‌ای‌ست که مخاطب را دعوت می‌کند به تجربهای انسانی، راحت و کمی خجالت‌آور—مناسب برای نسلی که به اصالت و خودبیانی اهمیت می‌دهد. Toblerone با حذف پیچیدگی‌های تبلیغاتی، دقیقاً با مصرف کننده مدرن ارتباط برقرار کرده است.
🌍 کمپین جهانی مبتنی بر فرهنگ محلی
اگرچه اجرای اولیه در اروپا و آمریکا صورت گرفته، پیام برند جهانی‌ای دارد: خوردن شکلات نه یک فعالیت ژست‌محور بلکه لحظه‌ای شخصی و آزاد است. به همین دلیل، کمپین پتانسیل بالایی برای پخش در رسانه‌های اجتماعی و وایرال شدن دارد.
🧩 چرا این کمپین موفق بود؟
- شکستن کلیشه‌های تبلیغ شکلات: برخلاف تصاویر مرسوم، پیام کاملاً بر پذیرش زیبایی ناخالص و تجربه طبیعی متمرکز شد.
- هویت تازه برند: Toblerone به‌صورت فعال خود را از تصویر رسمی و قالبی برند شکلات جدا کرد و نشان داد که مثلث منحصر به فردش به اندازه شخصیت انسانی مهم است.
- تلفیق هنر و طنز: ترکیب تصویرسازی سینمایی با لحظه‌های خنده‌دار خوردن لحظه‌ای—استفاده هوشمندانه از طنز ساختاری.
- زبان بصری ساده اما قدرتمند: حذف بی‌دلیل عناصر گرافیکی و تمرکز بر رفتار واقعی، پیام را تأثیرگذار و صمیمی می‌کند.
✅ نتیجه‌گیری
کمپین «Toblerone Embraces the Awkward» یک نقطه عطف در تبلیغات شکلات است؛ جایی که برند تصمیم گرفت تجربه خوردن را فراتر از رفتارهای فرهنگی بازار تبلیغ کند. این کمپین، نماد بازاریابی نوآورانه است—ترکیب طراحی هوشمند، کپی خلاقانه و روایتی انسانی، بدون تکیه بر ابزار تبلیغاتی پیچیده. Toblerone به مخاطب می‌گوید: «بدون اینکه مراقب باشی، فقط لذت ببر»—و چه پیام روشنی برای بازار امروز.
