معرفی کمپین: «The Last Drop»
در این مقاله از smd studio قصد داریم در ادامه بررسی های کمپین های تبلیغاتی موفق دنیا ، کمپین برند heinz رو بررسی کنیم. این کمپین با تمرکز بر عشق بی‌حد و مرز طرفداران به سس کچاپ Heinz، لحظاتی را به تصویر می‌کشد که افراد برای مزه‌کردن آخرین قطره از این سس، از هنجارهای اجتماعی عبور می‌کنند.
در مارس ۲۰۲۴، Heinz با همکاری آژانس خلاقیت LePub، کمپین «The Last Drop» را راه‌اندازی کرد.این کمپین در بسترهای مختلفی از جمله تبلیغات محیطی (OOH)، رسانه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های دیجیتال و چاپی اجرا شد.هدف اصلی این کمپین، نمایش اشتیاق بی‌پایان مصرف‌کنندگان برای چشیدن آخرین قطره از سس کچاپ Heinz بود.
استراتژی و اجرای کمپین The Last Drop
۱. شناخت عمیق رفتار مصرف‌کننده
Heinz با سال‌ها حضور در بازار، به‌خوبی می‌داند که مصرف‌کنندگانش تا چه اندازه وفادار و احساساتی نسبت به برند هستند. در این کمپین، تیم خلاق به جای تکیه بر پیام‌های تبلیغاتی سنتی، به سراغ «رفتارهای ناخودآگاه» و «لحظه‌های واقعی» رفت.
مثلاً افرادی را نشان داد که برای خوردن آخرین قطره کچاپ، حاضرند سطوح عجیبی مثل پیشانی کودک، فرمان ماشین یا حتی موبایلشان را لیس بزنند. این نوع نمایش، نه‌تنها خنده‌دار است، بلکه یک تصویر احساسی از ارتباط مردم با Heinz خلق می‌کند.
۲. رویکرد طنزآمیز و عاطفی در کنار هم
طنز در این کمپین یک ابزار استراتژیک بود. تبلیغات نه تنها باعث خنده می‌شوند، بلکه «لحظات قابل همذات‌پنداری» ایجاد می‌کنند. در دنیای امروز که توجه مخاطب محدود است، ترکیب شوخ‌طبعی با واقعیت، ابزار مؤثری برای جلب توجه و درگیر کردن احساسات مخاطب است.
۳. اجرای چندبخشی در بسترهای مختلف رسانه‌ای
Heinz و آژانس LePub کمپین را در فرمت‌های مختلفی اجرا کردند:
- تبلیغات محیطی (OOH): بیلبوردهایی با عکس‌های اغراق‌آمیز از افراد در حال لیسیدن آخرین قطره کچاپ.
- فیلم تبلیغاتی آنلاین: ویدیوهای کوتاه و طنز که لحظات «آخرین قطره» را به شکلی سینمایی و احساسی نمایش می‌دهند.
- محتوای دیجیتال: پست‌های شبکه‌های اجتماعی که کاربران را تشویق می‌کنند تجربه‌ی خود را از لحظه‌ی آخرین قطره به اشتراک بگذارند.
- چاپی و مطبوعات: با استفاده از عکس‌های خلاقانه، تبلیغات چاپی نیز مکمل خوبی برای فضای دیجیتال بودند.
۴. کمپین کاربر محور (User-Generated Content)
یکی از بخش‌های هوشمندانه کمپین، تشویق کاربران برای ارسال عکس‌ها و داستان‌های شخصی‌شان بود. این باعث شد تعامل ارگانیک در رسانه‌های اجتماعی بالا برود و برند به‌صورت طبیعی‌تر وایرال شود.
۵. هارمونی با هویت برند
Heinz سال‌هاست با مفاهیمی مثل نوستالژی، کیفیت اصیل، و عشق واقعی به غذا شناخته می‌شود. این کمپین هیچ‌گاه از چارچوب برند خارج نمی‌شود، بلکه با زبان مدرن و تصویرسازی تازه، همان پیام همیشگی برند را بازآفرینی می‌کند.
۶. انتخاب لوکیشن‌های استراتژیک برای اجرای محیطی
بیلبوردهای OOH کمپین در شهرهایی با ترافیک بالا و تراکم مخاطب بالا قرار گرفتند، جایی که احتمال عکس گرفتن و اشتراک‌گذاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی زیاد باشد. این یک استراتژی هوشمندانه برای گسترش ویروسی بود.
تحلیل عناصر کلیدی کمپین
1. بهره‌گیری از رفتارهای واقعی مصرف‌کننده
یکی از نقاط قوت این کمپین، استفاده از رفتارهای واقعی و قابل شناسایی مصرف‌کنندگان است.این رویکرد باعث ایجاد ارتباط عاطفی عمیق‌تر بین برند و مخاطب می‌شود.
2. استفاده از طنز و شوخ‌طبعی
نمایش صحنه‌هایی که افراد برای چشیدن آخرین قطره سس، رفتارهای غیرمنتظره‌ای انجام می‌دهند، با لحنی طنزآمیز ارائه شده است.این سبک ارائه، کمپین را جذاب‌تر و به‌یادماندنی‌تر می‌کند.
3. حضور در بسترهای مختلف رسانه‌ای
کمپین «The Last Drop» در بسترهای مختلفی از جمله تبلیغات محیطی، رسانه‌های اجتماعی و چاپی اجرا شد.این تنوع در حضور رسانه‌ای، باعث افزایش دسترسی و دیده‌شدن کمپین شد.
نتیجه‌گیری
کمپین «The Last Drop» از Heinz، نمونه‌ای موفق از ترکیب بینش‌های مصرف‌کننده، خلاقیت در ارائه و حضور مؤثر در رسانه‌های مختلف است.این کمپین نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با درک عمیق از رفتارهای مصرف‌کننده و استفاده خلاقانه از آن‌ها، ارتباطی احساسی و ماندگار با مخاطب ایجاد کرد.
کلمات کلیدی مرتبط با کمپین:
- کمپین تبلیغاتی Heinz
- رفتار مصرف‌کننده
- تبلیغات محیطی
- رسانه‌های اجتماعی
- استراتژی بازاریابی
- خلاقیت در تبلیغات
- ارتباط احساسی با برند
برای مشاهده جزئیات بیشتر و تصاویر مرتبط با کمپین، می‌توانید به منبع اصلی مراجعه کنید: (famouscampaigns.com)
