در جهان امروز، کمپین‌های تبلیغاتی موفق، تنها به معرفی محصول محدود نمی‌شوند، بلکه به خلق تجربه‌ای فرهنگی و احساسی برای مخاطب می‌پردازند. یکی از نمونه‌های جذاب و خلاقانه در این زمینه، کمپین تبلیغاتی KFC با همکاری برند KD (Kraft Dinner) در کانادا است؛ کمپینی که با ترکیب دو غذای محبوب و نوستالژیک، یعنی مرغ سوخاری و ماکارونی پنیری، نه‌تنها دل عاشقان «comfort food» را برد بلکه به‌عنوان الگویی موفق از برندینگ غذایی مطرح شد.
معرفی کمپین: وقتی مرغ سوخاری با پنیر ترکیب می‌شود
در تابستان ۲۰۲۴، دو برند نمادین کانادایی، KFC و Kraft Dinner، با یکدیگر متحد شدند تا محصولی خاص و ترکیبی جدید به بازار عرضه کنند: Mac & Cheese Bowl. این محصول ترکیبی از مرغ سوخاری معروف KFC با ماکارونی و پنیر KD بود و با استقبال چشم‌گیری مواجه شد.
از نگاه بازاریابی، این کمپین نمونه‌ای بی‌نقص از همکاری برند با هنرمندان و برندهای مکمل محسوب می‌شود که تجربه‌ای متفاوت را در قالب غذایی آشنا به مشتری ارائه می‌دهد.
کلیدهای موفقیت کمپین
1. ترکیب نوستالژی و نوآوری
یکی از مهم‌ترین عناصر این کمپین، بهره‌گیری از حس نوستالژی مصرف‌کننده بود. KD برای بسیاری از کانادایی‌ها، طعم دوران کودکی را دارد و مرغ سوخاری KFC نیز انتخابی محبوب برای وعده‌های خانوادگی است. این کمپین با ترکیب دو طعم آشنا، اما در قالبی نو، موفق شد مشتریان قدیمی را دوباره به هیجان بیاورد.
2. اجرای فرهنگی و محلی
از آنجا که هر دو برند در کانادا جایگاه فرهنگی ویژه‌ای دارند، این کمپین نوعی کمپین فرهنگی برند نیز به حساب می‌آید. نه‌تنها محصول نهایی، بلکه نحوه معرفی آن در رسانه‌ها، تبلیغات محیطی و فضای مجازی به گونه‌ای طراحی شده بود که هویت فرهنگی کانادایی‌ها را تقویت کند.
3. تجربه مشتری در تبلیغات
تاکید اصلی این کمپین، بر تجربه مشتری در تبلیغات بود. همه چیز از طراحی محصول تا اجرای تبلیغاتی، بر تجربه مصرف تمرکز داشت. حتی بسته‌بندی‌های خاص و زبان تبلیغاتی آن طوری طراحی شده بود که حس لذت، راحتی و اشتیاق را به مشتری منتقل کند.
تحلیل تبلیغات و روایت برند
تبلیغات تصویری و ویدیویی
ویدیوی کمپین با نمایش ترکیب‌های خوشمزه و موسیقی شاد و فرهنگی، حس «comfort food» را به صورت بصری منتقل می‌کرد. همچنین تبلیغات چاپی و دیجیتال، تصویری طنزآلود و صمیمی از ترکیب KD و KFC ارائه دادند که باعث شد درگیری عاطفی مخاطب با برند افزایش یابد.
استفاده از سلبریتی یا اینفلوئنسر
اگرچه این کمپین تمرکز اصلی‌اش روی محصول بود، اما در بخش دیجیتال از همکاری با چند اینفلوئنسر غذایی و طنزپرداز برای معرفی «Mac & Cheese Bowl» استفاده شد. این حرکت، در راستای استفاده از کمپین تبلیغاتی با سلبریتی‌ها، باعث شد محتوای تولید شده طبیعی‌تر و مورد اعتمادتر به نظر برسد.
نقاط قوت کمپین
- هماهنگی کامل بین دو برند: از نظر بصری، زبانی و روایتی، برندها به‌طور یکپارچه با هم ترکیب شده بودند.
- بازاریابی حسی و احساسی: تمرکز بر غذاهای «دل‌نشین» که به خاطرات دوران کودکی گره خورده‌اند، کمپین را از رقبا متمایز کرد.
- ایجاد Buzz در رسانه‌ها: خبر همکاری این دو برند سریعاً در رسانه‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی پخش شد که خود بخشی از استراتژی بازاریابی KFC بود.
چالش‌ها و نقدها
با وجود موفقیت کمپین، برخی منتقدان آن را بیش از حد تبلیغاتی یا محدود به کانادا دانستند. همچنین، عدم ارائه نسخه‌های وگان یا بدون گلوتن از این محصول، باعث شد بخشی از جامعه هدف نتواند با کمپین ارتباط برقرار کند.
مقایسه با کمپین‌های تبلیغاتی مک‌دونالدز
استراتژی بازاریابی مک‌دونالدز معمولاً بر همکاری با سلبریتی‌ها، ایجاد فضای فرهنگی و استفاده از کمپین‌های ویدیویی تأکید دارد. در حالی‌که کمپین KD و KFC کمتر به چهره‌های مشهور تکیه داشت و بیشتر بر خود محصول و برندینگ غذایی موفق تمرکز کرده بود. در واقع، هر دو کمپین، نشان می‌دهند که کمپین‌های تبلیغاتی موفق می‌توانند یا بر شخصیت (سلبریتی) یا بر طعم و فرهنگ محصول متمرکز شوند.
جمع‌بندی: چه چیز باعث موفقیت این کمپین شد؟
در نهایت، کمپین تبلیغاتی معروف KFC و KD نمونه‌ای بی‌نقص از اجرای هوشمندانه بازاریابی مشارکتی است. این کمپین با بهره‌گیری از مفاهیمی چون:
- نوستالژی غذایی
- فرهنگ محلی
- راحتی و لذت
- بسته‌بندی و تبلیغ خلاقانه
- و توجه به تجربه واقعی مصرف‌کننده
توانست فراتر از یک وعده غذایی ساده برود و تجربه‌ای فرهنگی، احساسی و لذت‌بخش خلق کند.
