در دنیای امروز که برندها برای جلب توجه مخاطب در رقابت شدیدی قرار دارند، کمپین‌های تبلیغاتی موفق باید بتوانند فراتر از تبلیغ صرف محصول عمل کرده و تجربه‌ای فرهنگی خلق کنند. یکی از نمونه‌های اخیر و قابل‌توجه، کمپین تبلیغاتی مک‌دونالدز با همکاری استورمزی (Stormzy)، رپر بریتانیایی شناخته‌شده است. این کمپین که با نام «Order Like Stormzy» شناخته می‌شود، در فوریه ۲۰۲۵ در بریتانیا و ایرلند اجرا شد و به عنوان اولین نسخه از کمپین جهانی «Famous Orders» در این منطقه معرفی شد.
مقدمه‌ای بر کمپین‌های Famous Orders
پیش از پرداختن به کمپین مک‌دونالدز و استورمزی، نگاهی کوتاه به کمپین‌های معروف «Famous Orders» داشته باشیم. این استراتژی تبلیغاتی ابتدا در آمریکا اجرا شد و در آن، سلبریتی‌ها سفارش غذایی مورد علاقه‌شان از مک‌دونالدز را با مخاطبان به اشتراک می‌گذاشتند. نمونه‌های موفقی از این مجموعه شامل همکاری با Travis Scott، BTS، Cardi B و دیگر چهره‌های مشهور بوده‌اند. این نوع کمپین‌ها به دلیل شخصی‌سازی تجربه مشتری و ایجاد ارتباط احساسی با برند، محبوبیت زیادی در میان نسل جوان یافته‌اند.
معرفی کمپین «Order Like Stormzy»
در ادامه همین رویکرد، مک‌دونالدز بریتانیا با همکاری استورمزی کمپینی راه‌اندازی کرد که شامل ارائه سفارش مورد علاقه شخصی این هنرمند، محتوای ویدیویی جذاب، فعالیت‌های دیجیتال، و اجرای محلی می‌شد. این کمپین در ابتدا با شعار «Order Like Stormzy» معرفی شد و با استقبال گسترده‌ای مواجه شد.
هدف اصلی کمپین
هدف این کمپین تنها فروش بیشتر نبود، بلکه بر ایجاد یک لحظه فرهنگی و گسترش دامنه برند از یک زنجیره غذایی به یک تجربه فرهنگی متمرکز بود. مک‌دونالدز با همکاری با استورمزی، تلاش کرد خود را به عنوان یک برند نزدیک به فرهنگ خیابانی، جوانان و موسیقی مطرح کند. از منظر برندینگ، این یک گام هوشمندانه در مسیر تثبیت جایگاه فرهنگی برند بود.
عناصر کلیدی کمپین
۱. وعده غذایی اختصاصی استورمزی
قلب این کمپین را وعده‌ای تشکیل می‌داد که شامل موارد زیر بود:
- ۹ عدد Chicken McNuggets
- سیب‌زمینی سرخ‌کرده
- دو عدد سس باربیکیو
- نوشیدنی Sprite Zero
- دسر انتخابی: Oreo McFlurry یا Apple Pie
این وعده غذایی، در واقع یک سفارشی‌سازی ساده اما مؤثر از محصولات موجود بود. استفاده از آیتم‌های محبوب، همراه با نام استورمزی، آن را برای هواداران جذاب‌تر کرد.
۲. ویدیوی تبلیغاتی خلاقانه
ویدیوی اصلی کمپین، به کارگردانی Paul Hunter، روایت‌گر صحنه‌هایی است که افراد مختلف از نقاط مختلف بریتانیا، با لهجه‌های خاص خود، سفارش استورمزی را تقلید می‌کنند. حضور خود استورمزی در این ویدیو به عنوان نمادی از تأیید فرهنگی، بر اعتبار کمپین افزود. این ویدیو از دیدگاه تبلیغات و بازاریابی ویدیویی، نمونه‌ای موفق از محتوایی است که هم سرگرم‌کننده است و هم پیام برند را منتقل می‌کند.
کمپین‌های تبلیغاتی موفق مک‌دونالدز را میتوانید اینجا ببینید
۳. برندسازی محلی
یکی از هوشمندانه‌ترین حرکات این کمپین، تغییر نام موقت شعبه‌ای از مک‌دونالدز در منطقه Croydon (زادگاه استورمزی) به نام «Big Mike’s» بود. این حرکت، نه‌تنها سر و صدای زیادی در رسانه‌ها ایجاد کرد، بلکه حس تعلق و ارتباط محلی را نیز تقویت کرد. استفاده از بازاریابی مکانی (local marketing) یکی از اصول کلیدی موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی مدرن است.
۴. مرچندایز اختصاصی
علاوه بر غذا، مک‌دونالدز با ارائه برچسب‌های دیجیتالی، لیوان‌های ویژه و آیتم‌های شخصی‌سازی شده، کمپین را به سطحی فراتر از رستوران برد. کاربران می‌توانستند این اقلام را از طریق اپلیکیشن برند دریافت کنند، که این خود به افزایش تعامل دیجیتال و جذب کاربران جدید کمک کرد.
تحلیل کمپین از زاویه تخصصی تبلیغات
نقاط قوت:
- هم‌راستایی فرهنگی: انتخاب استورمزی به عنوان یک چهره فرهنگی مؤثر، تضمین‌کننده محبوبیت و شناخت گسترده کمپین بود. این حرکت با استراتژی بازاریابی سلبریتی محور هم‌راستا بود.
- شخصی‌سازی تجربه برند: ارائه یک سفارش اختصاصی با نام یک فرد مشهور، تجربه‌ای خاص برای مشتری ایجاد کرد که با برند پیوند احساسی برقرار می‌کند.
- فعال‌سازی چندرسانه‌ای: ترکیب تبلیغات محیطی، محتوای ویدیویی، فعالیت‌های اپلیکیشنی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، دامنه نفوذ کمپین را چند برابر کرد.
نقاط قابل بهبود:
- نبود نوآوری در محصول: برخلاف کمپین BTS که همراه با آیتم‌های غذایی جدیدی بود، این کمپین تنها از آیتم‌های موجود استفاده کرد که ممکن است برای برخی کاربران جذابیت کمتری داشته باشد.
- ریسک برندینگ اجتماعی: استورمزی سابقه حمایت از مسائل اجتماعی را دارد. برخی از منتقدان این همکاری را مغایر با باورهای اجتماعی او دانستند و در فضای آنلاین واکنش‌هایی منفی نسبت به آن نشان دادند.
تأثیرات کمپین بر برند مک‌دونالدز
افزایش درک فرهنگی برند
یکی از بزرگ‌ترین دستاوردهای این کمپین، تقویت هویت فرهنگی مک‌دونالدز در بریتانیا بود. از یک برند جهانی، به یک تجربه محلی و مردمی تبدیل شد؛ چیزی که در تبلیغات مدرن، به عنوان یک مزیت رقابتی کلیدی محسوب می‌شود.
جذب نسل Z
نسل جوان، که علاقه زیادی به موسیقی و فرهنگ خیابانی دارد، مخاطب اصلی این کمپین بود. همکاری با استورمزی به عنوان یک چهره محبوب نسل Z، باعث شد مک‌دونالدز بتواند جایگاه خود را در ذهن این گروه تقویت کند.
افزایش تعامل دیجیتال
با گسترش فعالیت‌های دیجیتال از جمله اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی، این کمپین توانست میزان درگیری (engagement) کاربران را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهد.
نتیجه‌گیری
کمپین تبلیغاتی «Order Like Stormzy» مک‌دونالدز، یک نمونه موفق از کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر فرهنگ و سلبریتی‌ها است که توانست با ترکیب هوشمندانه‌ای از محتوا، محصول و محلی‌سازی، جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تقویت کند. اگرچه برخی نقدها درباره نبود نوآوری غذایی یا چالش‌های برندینگ اجتماعی مطرح شده، اما در مجموع، این کمپین از نظر بازاریابی تجربه‌محور و استراتژی تبلیغات فرهنگی، الگویی قابل توجه برای برندهای جهانی محسوب می‌شود.
